(주)스페이스애드

배달 애플리케이션, 한 번도 안 쓴 사람은 있어도 한 번만 쓴 사람은 없겠죠? 최근 시장 점유율을 늘리기 위한 배달업계의 경쟁이 치열해지고 있는데요. 각 배달 플랫폼은 소비자들을 끌어모으기 위해 다양한 프로모션과 할인 혜택을 이어가고 있습니다. 이번 포스팅에서는 배달 업종의 공간 미디어 마케팅 사례를 소개합니다. 저희가 살펴볼 브랜드는 바로 요기요인데요! 시장의 판도를 바꾸기 위해 과연 요기요는 어떤 마케팅 활동들을 이어 나가고 있을까요? 

바쁘신 분들은 아래 핵심만 살펴 보세요!

1) 직장인의 하루를 커버하는 프라임오피스(업무 공간) 미디어, 타운보드 (주거 공간) 동시 집행

2) 오피스 미디어 선점을 통한 효과적인 브랜드 각인

3) 지역별 시의성에 맞는 멀티 소재 운영으로 퍼포먼스 극대화

매체 간 시너지 UP! 직장인의 하루를 커버하다

프라임오피스 미디어 + 주거 접점 미디어 타운보드 동시 집행 

요기요 브랜드 캠페인 <지구식성보고서- 치킨편> 스틸컷

코로나 장기화로 배달 앱 이용자가 확 늘었다는 기사, 보신 적 있으신가요? 집에 있는 시간이 늘면서 20, 30대뿐만 아니라 중장년층까지 배달 앱 이용자가 확대되었습니다. 재택근무 및 자녀의 원격 수업 등의 영향으로 점심시간 배달 앱 이용이 증가한 것도 원인으로 꼽혔죠. 회사에서도 배달을 이용하는 직장인의 비중이 높아졌는데요. 배달 앱을 가장 많이 이용하는 공간, 바로 하루 중 대부분의 시간을 보내는 집과 회사일 겁니다. 요기요는 직장인의 주요 생활 공간인 프라임오피스와 주거 접점 공간인 아파트 미디어를 동시에 집행하기로 하며 핵심 타깃을 대상으로 요기요의 브랜드 인지도 확산을 노렸습니다. 

각 미디어의 대표적인 특성을 알아볼까요? 

프라임오피스 미디어 Prime office Media

① 도심 대표 권역 핵심 랜드마크 빌딩에 위치 (2023년 11월 기준, 270개 빌딩)

② 일평균 90만 명의 고소득 직장인들과 소통하는 미디어

③ 로비, 엘리베이터 등 직장인의 생활 동선에 위치해 자연스러운 노출이 가능한 미디어

타운보드 Townboard

① 2,300여개 아파트 단지, 40,000여대 미디어로 전국 커버리지가 가능한 미디어

② 주거 공간 접점에 위치하여 입주자에게 맞춤형 광고 제공 가능

③ 입주민들의 인지도, 선호도, 집중도 제고에 효과적

그렇다면 프라임오피스 미디어와 타운보드를 동시 집행했을 때 얻을 수 있는 기대 효과는 무엇일까요? 

1) 구매력 있는 타깃 공략 가능 

타운보드가 직접 진행한 입주민 조사에 따르면 타운보드가 설치된 단지 입주민의 월평균 가구소득이 미설치 단지보다 높은 것으로 나타났습니다. 프라임오피스 미디어 역시 경제력 높은 고소득 직장인이 생활하는 프리미엄 타깃 미디어이고요. 구매력 있는 타깃을 공략하여 효율적으로 잠재 소비자를 확보할 수 있습니다. 

프라임오피스 미디어와 타운보드 모두 특정 공간에 위치한 공간 미디어이다 보니 타 옥외 매체보다 주목도가 높고 타깃 맞춤형 메시지 전달이 가능하다는 것이 특징인데요. 광고 상기도와 광고 구매 경험 측면에서도 타운보드 설치된 입주민들이 훨씬 적극적으로 광고를 수용하고 있다는 점을 알 수 있었어요. 

출처 : 타운보드 입주민 대상 설문조사

오피스를 요기요의 즐거움으로 가득 채우다

오피스 미디어 랜드마크화

요기요 (강남N타워)

<요기요X던킨> 콜라보 (파르나스타워)

또한, 프로모션, 다른 브랜드와의 콜라보레이션, 브랜드 캠페인 등 주요 프로모션 기간에 맞춰 소재를 변경하여 소비자들에게 빠르게 프로모션 혜택과 브랜드 메시지를 전했습니다. 필요하다면 브랜딩 캠페인 소재와 프로모션을 함께 편성하여 시너지 효과를 노리기도 했어요.

구독 서비스, 브랜드 콜라보, 프로모션 등 전략적으로 캠페인을 운영한 요기요

새로운 서비스를 론칭하고, 프로모션을 오픈했을 때는 고객에게 시의적절하고 빠르게 전달하는 게 중요한데요. 스페이스애드는 내부 제작팀과 송출팀이 있어 제작 역량을 기반으로 다양한 소재 제작을 진행하고 빠르게 편성을 교체하는 등 요기요에 니즈에 맞는 미디어 솔루션을 제공하기도 했습니다. 

지역별 소재를 활용한 전략적 캠페인 운영

타운보드는 엘리베이터라는 독립된 공간에 설치되어 있기 때문에 자연스러운 집중이 가능한 미디어입니다. 타운보드가 실시한 입주민의 엘리베이터 이용행태 보고서에 따르면, 부산 지역에서 엘리베이터 시청 횟수가 높은 것으로 조사되었는데요. 서울/인천/경기 입주민 보다 부산/울산/경남 지역의 입주민들의 시청 횟수가 근소하지만 앞서있다는 것을 알 수 있었습니다. 

* 출처 : 타운보드 <타운보드 설치단지 입주민의 엘리베이터 이용행태>

이러한 결과를 기반으로 요기요는 지역별 시의성에 맞는 멀티 소재를 운영하여 캠페인 퍼포먼스 효과를 극대화하는 전략을 펼쳤습니다. 부산과 인천 지역에서 "맛집을 풀다" 캠페인을 진행, 지역명을 활용한 소재("해운대구민 누구나 선착순 2,000원 할인")를 운영했습니다. 지역별로 소재를 다르게 운영하여 소비자의 관여도를 높여 요기요로의 유입을 유도했죠. 이것은 타운보드라서 가능한 전략인데요. 타운보드의 경우 동 단위까지 타깃 설정이 가능하기 때문에 보다 세밀화된 타깃팅이 가능합니다.