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건강한 비타민C 가득한 제로의 탄생

2024.01.26


건강한 비타민C 가득한 제로의 탄생
모두가 빼기를 말할 때, 더하기를 외치다! : 광동제약 비타500 ZERO 캠페인
김대영 전무(ECD) I 펜타클(메가존 광고사업부) 캠페인 부문 총괄


콜라, 사이다, 과자에 소주까지 그야말로 제로의 홍수 시대입니다. TV를 틀면 수많은 제품들이 제로를 외치면서 등장합니다. 이제는 제로가 아니면 건강하지 않다는 생각까지 들 정도입니다. 제로 마케팅은 결국 당류와 칼로리를 빼서 기존 원제품보다 조금은 몸에 덜 해로울 거라는 믿음을 파는 것입니다. 많은 제로 제품이 이 점을 소구점으로 내세웠죠. 그러나 모두가 "예" 할 때 "아니오"를 외치면 더 특별해 보이는 법입니다.

광동제약의 비타500 zero(제로) 캠페인이 그랬죠. 까마득하게 보이지 않는 어둠 속에서 펜타클만의 새로운 길을 만든 '비타500 제로 캠페인 스토리'를 소개합니다.




비타500 제로 탄생


비타500도 대세에 올라탔습니다. 광동제약은 신제품 비타500 제로 론칭을 준비했습니다. 그런데 제로를 론칭하려면 큰 산 하나를 넘어야 했습니다. 바로 오리지널 비타500입니다. 많은 제로 음료가 너도나도 기존 제품에서 당과 칼로리를 빼(-) 건강해졌다고 이야기했죠. 얼마나 많은 제품들이 이 방법을 택했는지 업계에서는 '마이너스 마케팅'이라는 용어까지 등장했습니다. 비타500 제로 역시 당과 칼로리를 빼 더 건강해졌다고 이야기할 수 밖게 없었어요.

그런데 마이너스를 이야기하는 순간 가장 큰 타격을 받는 건 오리지널 비타500일 것이 뻔했습니다. 아시는 바와 같이 비타500은 국민 건강 음료입니다. 지난 2001년에 처음 출시되어 '마시는 건강한 비타민C'로 20년 넘게 건강 음료 시장의 선두를 놓치지 않았죠. 건강 음료의 대명사 제품이 신제품 출시로 순식간에 당은 물론이고 칼로리까지 있는 건강하지 않은 음료가 돼 버리는 것입니다. 비타500 제로의 론칭 과제는 쉽지 않았습니다. 아버지를 아버지라 부르지 못하는 홍길동처럼, 제로를 제로라 말하지 못하는 상황이 돼버린 것이었죠. 설상가상으로 꾸준한 매출 성과를 보여주는 오리지널 비타500의 존재가 오히려 제로 론칭에 부담으로 다가왔습니다.



발상 전환이 빛 발해


남들처럼 제로 음료의 마이너스를 이야기하면서 모든 스포트라이트를 신제품으로 향하게 하는 것이 어찌 보면 순리적인 흐름일 수도 있었습니다. 세상에 처음 나온 비타500 제로를 빛나게 하는 것이 우리의 역할이기 때문이죠.

그러나 오리지널 제품을 저버리면서까지 이야기하는 것은 펜타클의 방식과 맞지 않았습니다. 고심 끝에 펜타클은 생각을 전화했습니다. 모두가 마이너스를 이야기할 때 우린 플러스를 이야기하자고요. 모두가 무언가를 뺀 제로 음료를 이야기할 때 펜타클은 반대로 비타민C로 가득 채운 제로를 이야기하는 전략을 생각해 냈습니다. 발상의 전환으로 두 제품 모두 윈윈하게 된 것이죠.




크리에이티브로 메시지 강화


캠페인 기획팀에서 '제로라서 더(+)했다'라는 큰 방향을 잡은 다음에는 이 전략을 어떻게 효과적으로 소비자들에게 전달할 것인가가 문제였습니다. 모두가 모인 회의 자리에서 크리에이티브실 사원 한 명이 비타500 제로의 병뚜껑을 돌려 따며 이야기했습니다.

"잘 들어보세요. 이 소리를요." 가.드.득

비타500 제로 캠페인을 빛내 줄 크리에이티브는 다름 아닌 병 따는 소리였습니다. 직원은 병 뚜껑 여는 소리가 가드득처럼 들렸다고 했습니다. 이처럼 정답은 때론 가까운 곳에서, 찰나의 순간에 불현듯 떠오르기도 합니다. 메시지를 담아낸 사운드 아이디어는 그렇게 들어보니 신기하게도 그런 소리가 난 듯했죠. 자리에 있던 모두가 박수를 쳤습니다. 기획팀의 방향 설정부터 크리에이티브실의 콘셉트화까지 일련의 과정이 물 흐르듯 자연스럽게 진행됐습니다. 그렇게 오리지널 비타500과 비타500 제로 모두를 살려 낸 커뮤니케이션 전략 메시지가 탄생했습니다. "제로에 비타민C 가드득, 비타500 제로"



새로운 제로의 탄생 공개


지난 4월 아이돌 걸그룹 르세라핌과 함께한 첫 번째 광고 캠페인 '새로운 제로의 탄생'을 공개했습니다. 무엇인가를 덜어내고 뺐다는 타 제로 음료들과는 다르게 건강함이 꽉 찬 제로 콘셉트에 맞춰 캠페인을 기획했습니다. 펜타클은 비타500 제로가 세상에 처음 공개된다는 점을 주목해 런웨이 이미지를 활용했습니다. 사실 이 아이디어는 광고 모델인 르세라핌의 첫 앨범 'FEARLESS' 발매기념 소케이스에서 런웨이를 걸었다는 점에서 착안하게 됐죠. 광고가 곧 비타500 제로의 데뷔 무대이기도 하니까요.

가장 중요한 제로의 차별점을 소비자들에게 효과적으로 전달하기 위해 엔딩 컷에 뚜껑을 여는 순간을 클로즈업한 장면을 연출해 보는이들의 몰입도를 높였습니다. 여기에 "가드득" 사운드 이펙트까지 얹어 새로운 제로의 이미지를 부각시켰죠. 광고 영상 전반에는 오랜지빛 의상과 소품을 활용하여 일상 속 활력을 전하는 제품 특징을 담아냈습니다.

광고가 공개된 뒤 소비자들의 반응은 생각보다 더 뜨거웠습니다. 광동제약 공식 유튜브 채널에 올라간 CF 영상은 공개된 지 3주 만에 조회수 350만 회를 돌파했습니다. 세련되고 당당한 이미지의 르세라핌이 건강음료 비타500 제로와 제격이라는 호평이 많았죠. 소비자들의 르세라핌 에디션 출시 요청도 잇따랐습니다.

광동제약과 펜타클은 곧바로 소비자들의 피드백을 반영해 멤버별 한정판 패키지를 출시했습니다. 인물을 컬러풀한 팝아트로 표현하여 세련된 감성을 입히고, 5개의 병을 모으면 르세라핌 영문 그룹명이 완성되는 재미 요소까지 더했습니다. 이 모든 과정은 광동제약 공식 인스타그램에서 소비자들과의 소통을 통해 이뤄졓ㅆ고요. 소비자와 커넥팅되는 과정은 단순한 마케팅을 넘어 새로운 유대감으로 자리하게 됐습니다.

건강을 채워주는 비타500 제로는 르세라핌의 당차고 건강한 이미지와 시너지 효과를 일으켜 출시된 지 3개월 만에 1천만 병을 뛰어넘는 판매 기록을 달성했습니다.



이제는 '가드득'에 집중


비타500 제로의 데뷔는 성공적이었습니다. 팬들을 비롯한 소비자들의 긍정적인 반응에 힘입어 광동제약과 펜타클은 신규 광고 영상을 7월에 새롭게 선보였습니다. 상반기에 공개된 CF가 기존 제로 음료 시장에 내민 도전장이었다면, 이번 캠페인은 "가드득" 메시지에 집중했습니다. 시장에 진입한 비타500 제로의 안정적인 포지셔닝을 구축하기 위해서였죠.

소비자에게 "가드득" 키워드를 각인시켜야 하는 과제가 주어진 가운데 펜타클은 구전 노래인 '무궁화 꽃이 피었습니다'를 떠올렸습니다. 모두가 알고 있는 익숙한 멜로디와 가사에 "가드득"과 르세라핌의 '핌'을 녹인 "비타민C 가드득 피었습니다"라는 카피 문구가 탄생했죠. 한번 들으면 입에 붙어 흥얼거릴 수밖에 없다고 생각했습니다.

비타500 제로와 함께 일상을 즐기는 르세라핌 멤버들의 모습을 통해 건강이 활짝 핀다는 중의적인 의미도 담았습니다. 의도하진 않았지만, 때마침 르세라핌의 후속곡 티징 영상에서 멤버들이 '무궁화 꽃이 피었습니다' 놀이를 하는 모습이 공개됐고요. 덕분에 마치 짠 것 같은 기막힌 타이밍으로 캠페인 메시지를 대중에게 효과적으로 전달할 수 있었습니다.






우리가 앞으로 나아가는 힘


이번 비타500 제로 광고를 만들면서 광고라는 업은 어찌 보면 까마득하게 보이지 않는 어둠 속에서 새로운 길을 만들어 가는 일이 아닐까 생각했습니다. 어둠 속에서 가끔이지만 가드득 같은 한 줄기 빛 같은 아이디어를 만나게 되는 경험이 이 일을 계속하게 하는 힘이기도 할 겁니다. 물론 이 길은 저 혼자서 걸어갈 수 있는 길이 아닙니다. '혼자 가면 빨리 가고, 함께 가면 멀리 간가'는 말이 있죠. 어둠을 뚫고 목적지에 무사히 도착하기 위해서는 각자의 자리에서 자신의 역할을 잘 감당하는 것도 물론 중요하지만, 함께 할 때 비로소 시너지 효과를 낼 수 있따고 생각합니다.

이런 면에서 비타500 제로 캠페인은 광고주와 대행사, 비타500 제로와 오리지널 제품, 광고 모델과 메시지, 하나하나의 요소 모두가 더해져 완전한 100이 된 것이 아닌가 합니다.



원문 출처 : AD-Z 광고계동향 2023 9/10월호

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