"광고의 미래? 00에 달렸다"

"광고가 사양산업이냐고요? 아니요, 성장 산업이죠. 광고 산업은 IT산업의 창의적 영역이라고 봅니다."

AI(인공지능)가 글을 쓰고 이미지를 만들어 내는 세상이다. 실제 중국의 한 광고회사는 카피라이터와 아트디렉터를 채용하지 않겠다고 밝혔단다. 대신 AI에게 일을 시키겠다는 것인데, 인간의 가장 고유한 가치로 꼽히는 '창의력'을 무기로 하는 대표 직종, 카피라이터와 아트디렉터의 역할을 AI로 대체시키겠다니, 섬뜩하기까지 하다. 

이런 세상이니, 광고인들 사이에선 '광고는 사양 산업이다'는 자조 섞인 한탄까지 나온다. 그런데 이들을 한숨을 뚫고 "광고는 성장 산업이다" 목소리 높이는 이가 있으니, 허태윤 '애드아시아 2023 서울' 조직위원회 사무총장이다. 

한신대 IT영상콘텐츠학 교수이자 칼럼니스트이기도 한 허 사무총장은, 제일기획과 공기업, 플랫폼 스타트업 등을 두루 거치며 쌓은 광고와 마케팅에 대한 인사이트를 강단과 각종 칼럼을 통해 풀고 있다. 최근에는 17년 만에 한국에서 다시 열리게 된 '애드아시아 2023 서울'*을 준비 중이다. 

*아시아광고연맹(AFAA)이 주최하는 65년 전 전통의 아시아 최대 광고 디지털 마케팅 페스티벌. 10월24일 전야제에 이어 25일 공식 개막, 27일까지 서울 강남구 삼성동 코엑스에서 진행된다. 

"디지털 대전환 시대, 광고를 재정의하는 프로그램을 많이 준비했어요. AI시대의 크리에이티브, 인플루언서와 마케팅, 광고와 테크놀로지의 결합 같은 새로운 패러다임을 소개하려고 해요." 

크리에이티브, 디지털, AI, 인플루언서까지 단어 하나하나가 '트렌디' 하다. 사실 광고란 무엇인가. 관심 없는, 심지어 적대적이기까지 한 소비자들의 마음을 사로잡아야 하기에 시시각각 변하는 이들의 마음을 읽어내야 하며, 그러니 어떤 산업보다 유행과 트렌드에 민감해야 하며, 광고 안 하는 산업은 없기에 모든 산업을 아울러야 하는 것, 그러니 기업이 소비자를 만나는 최전선의 자리에 서 있는 광고의 미래를 읽는 것은 곧 이 시대 모든 산업의 미래를 점쳐보는 것이기도 하다…고 말하면 너무 나간 이야기려나? 

"디지털이 우리 삶에 들어오면서 플랫폼이 미디어 시장을 장악하고 있잖아요. 그런데 이 산업이 IT산업으로 분류되면서 '전통적 관점에서의 광고'의 위상이 혼란에 빠졌던 것뿐이죠. 플랫폼의 본질은 커뮤니케이션이에요. 대부분 플랫폼의 주 수입은 광고고요. 

새로운 커뮤니케이션의 장, 즉 플랫폼은 새로운 소비자와 그들을 설득할 새로운 차원의 광고를 요구하는데, 과거의 프레임 속에서 광고를 바라보니 마치 광고 산업의 주도권이 IT산업으로 넘어가는 것처럼 보일 뿐이죠. 광고 산업은 성장하는 IT 산업의 창의적인 영역인 셈이에요. 광고는 성장 산업이에요." 

그래서 '애드아시아 서울 2023'은 이번 행사를 통해 전통적 의미의 광고를 넘어, 산업을 재정의해 보겠다는 목표를 세웠다. 

"디지털 기술의 발전과 더불어 광고 산업은 단순히 광고주, 광고회사, 매체사 등의 영역을 넘어 SNS 플랫폼, 유통 플랫폼, OTT 등 글로벌 콘텐츠 플랫폼, 여기에 인플루언서, 1인 미디어 등 수천수만의 다양한 주제들로 확장돼 가고 있어요. 이런 새로운 생태계의 변화를 담아 광고 산업을 재정의해야 하는 시점이 된 거죠."

이번 행사의 테마는 'transform(변화), play(놀이), connect(연결)'이다. 

"디지털 시대의 광고는 소비자의 마음을 먼저 얻어야 해요. 소비자를 즐겁게 하고, 응원하고, 지지하는 광고가 '팬덤'을 만들 수 있는 시대에요. 광고의 존재 이유는 곧 소비자들을 즐겁게 하고 이를 통해 세상과 소비자를 연결하는 데 있다는 건데요. '기능'을 위해 물건을 사는 시대는 지났잖아요. 소비자를 즐겁게 해야 소비자는 브랜드에 주목하고, 브랜드가 가진 생각에 동의해야 물건을 구매하고요. 그만큼 경쟁이 치열하고 제품 간 차별화는 어려워졌죠."

결국 어떤 메시지를 던지고 어떤 커뮤니케이션을 하는지가 제품과 서비스의 성패를 좌우하는 시대, 소비자들의 마음을 얻는 통로는 결국 광고다. 모습과 형태와 방법을 바꿀지언정, 광고가 사양 산업일 수 없는 이유다. 광고 산업의 미래를 읽기 위해 주목해야 하는 키워드로 허 사무총장은 'AI'를 말했다. 

"광고와 AI의 통합이란 주제를 눈여겨보세요. 광고 산업의 변화 중 가장 궁금해하고 예측이 안 되는 분야가 '생성형 인공지능(AI) 등장 이후의 세계'거든요. 구글과 메타, 네이버, 제일기획, 중국, 일본 등 광고계 주요 인사들이 참여해 AI시대 광고와 마케팅에 대한 인사이트를 제공할 예정이에요. 분명 뭔가 얻어가는게 있을 겁니다."

박보희 기자 [email protected]