아웃도어의 새로운 기준 ‘디스커버리 익스페디션’

디스커버리 익스페디션의 브랜드 슬로건입니다. 디스커버리 익스페디션(Discovery Expedition, 이하 디스커버리)은 ‘아웃도어를 넘어선 아웃도어 브랜드’로 2012년 론칭했습니다. 레저 의류도 일상 속에서 언제든 즐길 있다는 메시지를 담은 ‘라이프스타일 웨어’를 지향하죠.

호기심을 갖고 일상 속 어느 곳에서든 즐거움을 발견하는 ‘디스커버러(Discoverer)’들을 응원하기 위해 기능성과 활동성을 더한 아이템들을 선보이고 있는데요. 일상 속 어느 TPO에도 어울리는 라이프스타일 웨어를 지향하고 있기 때문에, 무조건 편한 기능성만을 강조하는 것이 아닌 디자인적인 요소까지 놓치지 않고 스타일리시한 디자인을 적용한 아이템들을 매시즌 소비자들에게 선보이고 있습니다. 

트렌드를 앞서 나가는 디스커버리가 만드는 아웃도어 브랜드의 디자인 혁신. 그럼 디스커버러들의 즐거움 가득한 일상을 만들기 위해 선택한 차별화 전략, ‘한 끗’이 뭔지 살펴볼게요.  

디스커버리가 만든 ‘한 끗’
이게 달랐다! 
 

2010년 초반까지 국내 아웃도어 패션 시장은 산악용, 레저용에 그치는 아이템과 브랜드로만 국한되어 있었어요. 2012년 등장한 디스커버리 익스페디션은 자연 자체를 정복하거나 취미로만 향유하는 매개에 그치지 않고 오히려 함께 호흡하고 조화를 이루는 활동을 제안하고자 탄생했어요. 이를 통해 ‘삶의 즐거움을 발견하자’는 능동적인 메시지를 전달하고자 하죠. 

특히 지난 10년간 캠핑을 매개로 한 아웃도어 활동에 대한 관심이 높아지면서 일상과 취미의 경계를 허무는 아이템이 각광받기 시작했는데요. 이에 디스커버리가 일상과 아웃도어 모두에서 즐길 수 있는 아이템을 제안하면서 아웃도어 시장 지각변동에 큰 역할을 한 셈이죠. 소비자들도 이에 크게 호응하며 단기간에 업계 탑티어 브랜드로 도약했습니다. 

디스커버리 익스페디션의 성공 전략 중 하나는 역시 ‘디지털 트랜스포메이션’인데요. F&F는 업계 최초로 디지털 트랜스포메이션을 도입하며 다시 한번 아웃도어 시장의 커다란 변화를 이끌었습니다. 여타 다른 패션 브랜드와는 다른 디지털 전략을 통해 디스커버리만의 ‘한 끗’의 차이를 만든 것이죠.

바로 2017년 겨울에 터진 ‘롱패딩 품절 대란’인데요. 아무리 미니스커트, 크롭티, 레깅스처럼 시대를 풍미하는 유행이 일상적으로 벌어지는 곳이 패션 업계라고 하지만, 롱패딩의 선풍적인 유행은 업계에 오래 몸을 담근 관계자들도 처음 볼 정도로 엄청난 파급력을 몰고 왔습니다.

“패션업계 관계자들 사이에선 롱패딩 유행을 빗대 ‘크레이지 롱패딩’이라 부르는 경우도 있습니다. 2017년 한 해에만 디스커버리 롱패딩이 40만 장 팔렸어요. 한 가지 스타일로 20만 장을 넘어섰고, 매출액만 1000억원에 달했는데, 롱패딩이라는 전에 없던 시장이 새로 탄생한 거였죠. 한국 패션 리테일 역사상 길이 남을 숫자가 탄생한 겁니다. 그런데 롱패딩이 왜 그렇게 많이 팔렸을까요? 저도 처음엔 이유를 몰랐어요.” (김창수 회장 언론 인터뷰 내용 중 발췌)

1992년 F&F 창업 이후 패션업계에 몸담은 지 30년이 넘은 김창수 회장은 당시의 롱패딩 유행을 회고하며 그 열풍의 기원을 곧 디지털에서 찾았습니다. 당시 포털 실시간 검색 순위 1위에 하루 종일 ‘디스커버리 롱패딩’이 올라가 있는 것을 발견한 것이죠. 순식간에 이슈를 빨아들이는 힘, 시간과 장소에 구애 받지 않는 커뮤니티의 등장은 ‘기존 마케팅의 공식을 완전히 뒤엎은 혁명’이라고 평했어요.

디스커버리의 디지털 전환 방식,
도대체 뭐가 다르길래? 

F&F는 시대의 흐름이 디지털로 변화하는 것을 캐치하고, 사내에 디지털 트랜스포메이션을 위한 전담 부서를 신설했습니다. 사내 전담 조직을 통해 글로벌 기업들이 디지털로 커뮤니케이션하는 방식을 분석하고, 이를 기반으로 F&F만의 디지털 시스템을 조직화했습니다. 사내 업무 환경을 디지털로 바꿔 빠른 의사소통과 결정이 가능하게 하고, 빅데이터를 분석해 트렌드와 소비 패턴의 변화, 구매 프로세스까지 데이터화했습니다.

사내 조직이 쓰는 업무 툴이 모두 디지털 전환이 됐다고 해서 ‘소프트 스킬’의 힘이 무색해질 수 없겠죠. 부서 간의 소통은 오히려 디지털의 힘으로 강화됐어요. 현재 F&F는 사원부터 대표에 이르기까지 모든 의사결정 과정이 공유되고, 실시간 생산/재고/매출 관리가 모두 디지털로 이루어지는 시스템을 갖췄습니다.

이렇듯 체계화된 데이터 분석을 통해 소비자 라이프스타일에 최적화된 상품 기획과 마케팅을 선보이고 있는 F&F의 디스커버리 익스페디션은 앞으로도 소비자들의 건강하고 즐거운 아웃도어 라이프를 지원하기 위한 혁신적인 활동들을 다양하게 선보일 예정입니다.

“디스커버리 업고 튀어!” 
변우석 효과..디스커버리 인지도 고공 행진 중

이쯤 되니 우리가 무심코 지나친 디스커버리 광고, 궁금해지죠? 광고 모델은 브랜드의 페르소나라고 볼 수 있잖아요. 디스커버리 익스페디션은 현재 고윤정, 변우석 배우를 필두로 하여 젊은 세대를 타깃으로 한 스타일리시하고 건강한 아웃도어 트렌드를 소개하고 있습니다.

특히 변우석 배우는 올해 초 일찌감치 디스커버리 익스페디션의 브랜드 모델로 발탁됐는데요. 최근 tvN에서 종영한 드라마 ‘선재 업고 튀어’를 통해 최고의 인기를 구가하고 있어 브랜드에 대한 인지도 향상을 함께 견인하고 있다는 평이에요.

이밖에도 디스커버리가 계절별로 제안하는 기능성 하이테크 웨어는 두 배우가 품고 있는 청명한 분위기와 어우러져 매 시즌 관심을 받고 있는데요. 몸과 마음의 건강을 관리하며 삶을 다채롭게 즐기는 2030 트렌드와 부합해 그 영향력을 높이고 있다는 후문입니다. 
 

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