"빨래는 왜 여자만 해야 하죠?"

"광고가 아닌 행동을 만들라" 

조시 폴(Josy Paul) BBDO 인도 지사 회장의 말인데요. 2008년 광고대행사 BBDO 인도 지사를 설립한 조시 폴 회장은 인도 광고계의 대표 인물로 꼽힙니다. 인도광고협회, 이코노믹 타임스 등이 꼽은 '인도 광고계에서 가장 영향력 있는 인물' 중 한 명이기도 하죠. 

그는 실제 광고 캠페인을 통해 인도 사회를 바꿨다는 평가를 받습니다. 애드아시아 2023 서울에서 "행동하는 브랜드, 사회를 변화시키는 광고"를 주제로 한 강연에서 그는 자신의 경험을 나눴는데요. 그는 어떻게 광고로 세상을 바꿨을까? 그의 이야기를 들어봤습니다. 

"CONTENTS IS KING, CONTEXT IS KING KONG" 

"브랜드, 기업의 영향력, 사회에 미치는 영향은 상당합니다. 콘텐츠는 물론 중요하지만, 맥락은 더 중요하죠. 콘텐츠보다 한 걸음 더 나가려면 맥락에 대한 이해가 필요해요." 

인도는 '가사일은 여성의 일'로 여기는 국가 중 하나였습니다. 적어도 2010년대 중반까지는 그랬죠. 여성은 하루에 5시간 가사 노동을 하는데, 남성은 20분이 채 안 되는 수준으로 조사됐고요. 10명 중 8명은 '빨래는 여성이 할 일'이라고 생각했어요. 

P&G의 빨래 세제인 '아리엘(ariel)'의 광고를 맡은 조시 폴 회장은 근본적인 질문을 던집니다. "왜 빨래는 여자만 해야 하는가?" 

"누구도 가정 내 양성불평등에 대해 이야기 하지 않았어요. '소울 스토밍'을 했는데 뭔가 잘못됐다는 생각이 들었어요. 변화를 이끌어야 한다는 생각을 했죠. 이건 창의성의 문제가 아닌 공감의 문제였고, 맥락에 대한 것이었어요. 뭔가 잘못됐다고 생각했고 변화해야 한다고 생각했어요."

그는 아빠가 가사 분담을 하고, 그동안 가사 분담을 하지 않아 딸에게 미안하다는 내용의 영상 광고를 만듭니다. 영상 속에서 아빠는, 퇴근 후 업무 통화를 하며 아이를 먹이고, 청소를 하고, 빨래를 하며 쉴 틈 없이 움직이는 딸과 쇼파에 앉아 TV를 보고 있는 사위를 바라보며 '아빠가 미안해, 하지만 늦진 않았어. 이제라도 바로 잡을게'라고 말합니다. 

"인도는 가부장적인 분위기라서 권위를 가진 사람이 사과를 하는 건 쉽지 않아요. 아버지가 사과하는 모습을 보여주면 변화가 가능하다고 생각했어요."

이를 위해 광범위한 캠페인을 진행합니다. 제품에도 메시지를 담아내고요. 가사 분담을 유도하기 위한 '홀짝' 패키지를 출시한거죠. 홀숫날에는 남자가, 짝숫날에는 여자가 빨래를 하는 날로 정해 제품 포장이 이를 적어 넣고, 달력 브랜드와 협업해 '가사 분담 하는 날'을 적어놓은 달력을 출시하기도 하고요. 

세탁 방법이 적힌 옷의 라벨에 '남녀 누구나 세탁 가능'이라는 문구와 성평등을 나타내는 심볼을 넣기도 합니다. 또 세제 포장에 저마다 다른 남자들의 이름을 크게 적어, 남성들 자신의 이름이 적힌 세제를 보며, 스스로 빨래를 돌릴 수 있도록 합니다. 

#집안일을 같이하세요(#Sharetheloads)캠페인이 시작되고, 정말 사회는 변하기 시작합니다. 교육자들은 새로운 교육 과정을 검토하고, 디자이너들은 가정 내 평등을 뜻하는 심볼을 만들어 내고요. 미디어와 각종 SNS에서도 변화의 목소리가 나왔고요. '빨래는 여성의 일'이라고 생각하는 이들은 이제 26%에 불과하죠. 캠페인이 소비자의 공감을 얻는 속도만큼, 아리엘의 매출 역시 덩달아 크게 늘었습니다. 

"당초 P&G는 '강력한 세정력'을 주요 메시지로 정했는데, '누구나 이 얼룩을 지울 수 있다' '누구나 빨래를 할 수 있다'로 바꿨어요. 그러면서 빨래는 과연 여성만의 몫인가라는 문제를 제기했죠. 이런 도발을 통해 대화를 끌어낼 수 있어요. 진정한 대화를 끌어내면 변화를 이끌어낼 수 있고요. 

대화를 통해 분위기가, 감정이 만들어져요. 갖고 싶은 마음, 바라는 마음이 생기죠. 이는 곧 맥락을 바탕으로 합니다. 기존의 생각을 다시 생각해 보도록 했어요. 그러면서 사람들의 욕망이 바뀌게 됐어요. 

지난 7년여간 이런 작업을 했는데, 시작은 '질문'이었어요. 왜 여자만 빨래를 하게 됐나, 우리는 딸과 아들에게 같은 조언을 주고 있나, 왜 여성은 남성이 일을 분담하는데, 남성은 여성의 일을 분담하지 않나 같은 거죠."

"진실을 발견하는 '소울 스토밍'…창의성은 경청과 공감에서 나옵니다"

그는 '인사이트'보다 한 단계 더 깊이 들어간 개념인 '고백(confession)'을 이야기합니다. 

"사람들은 브랜드가 아닌 '의미'에 관심이 있어요. 공식적인 연구를 진행할 때, 공식적인 데이터를 수집하게 되죠. 하지만 그렇게 하면 가장 약한 부분까지 가지 못해요. '감정 데이터'를 통해 브랜드와 소비자의 영혼을 건드려야 해요. 이를 위해선 인사이트에 그치는 게 아니라 '고백'이 이뤄져야 합니다. 인사이트에서 한 단계 깊이 들어가면 사람들의 속마음을 볼 수 있어요. 그때 우리는 깨달음을 얻게 되죠."

데이터로 볼 수 있는 '인사이트'는 한계가 있다는 이야기인데요. 그는 "인간으로서 가장 취약한 깊이까지 갈 때, 진실을 발견할 수 있다"고 말합니다. 감정 데이터를 얻기 위한 방법으로 브레인 스토밍이 아닌 '소울 스토밍'을 이야기하죠. 

"우리는 회의 때 화이트룸(하얀 방)을 이용했어요. 가운데 초를 하나 켜놨고요. 이곳에선 어떤 이야기든 할 수 있죠. 이베이 프로젝트를 할 때였는데요. 이베이가 '전자상거래의 존재 이유'를 찾아달라는 요청을 받았죠. 모든 부서의 사람들을 화이트룸으로 초청했어요. 그리고 물었죠. '왜 물건을 사느냐'고요. 

처음에는 쿨한 이야기들이 나왔죠. 브랜딩 같은 이야기들이요. 그러다 한 여성이 '내가 여자로 태어났기 때문에 물건을 산다'는 거예요. '내가 태어나고 아들이 아니라서 할머니가 슬퍼했다. 할머니에게 손녀가 있어서 더 나은 점을 보여주려고 물건을 산다'는 이야기였어요. 진짜 이야기가 나오기 시작한거죠. 30분 정도 예상했는데 3시간 넘는 시간 대화가 이어졌어요. 

여기서 시작된 것이 '판단하지 않는 즐거움' 캠페인이에요. 소비자가 누구든, 여성이든, 남성이든, 성소수자이든 상관없다, 이베이에는 여러분을 판단하지 않는 수백만 개의 물건이 있다는 캠페인이었죠. 이베이의 존재 이유는 이것이라 생각했어요. 한 사람의 이야기는 누구의 이야기도 될 수 있어요. 전 이걸 '감정의 고고학'이라 불러요. 마음을, 생각을 깊이 파다보면 진실을 발견할 수 있어요." 

진실을 발견하기 위한 '소울 스토밍'을 위해서는 "안전하게 느끼는 곳에서 신뢰를 바탕으로 한 경청"이 필요하고요. 

"세상에 대해, 다른 사람들의 감정에 공감할 때, 고객들의 이야기에 공감할 때 예상하지 못한 일이 벌어집니다. 사람들의 이야기에 공감하고, 감정을 돌려주는 것이 창의성이죠. 상대방의 이야기를 경청하고, 이야기를 나눠야 합니다. 경험과 맥락을 바탕으로 진행하는 열린 프로세스가 필요합니다. 

혼자서는 할 수 없어요. 고객과 함께 할 때 새로운 것을 만들어 낼 수 있어요. '잘 모른다는 고백'에서 시작해야 합니다. 아는 것에선 새로운 것을 만들 수 없어요. 우리의 약점, 약한 부분에서 창의성이 나올 수 있어요. 창의성은 민감함, 예민함이라고 생각합니다."

박보희 기자 [email protected]