MZ라 달랐다고? 자율과 공감이 만나면 생기는 일

편의점이 언젠가부터 핫해졌다. 귀여움으로 세상을 구할 것만 같은 트렌디한 상품들이 매대에서 반긴다. 바로 GS25에서 선보인 '갓생기획'이 만들어낸 변화다.
*갓생(God+生): 부지런하게 생산적으로 사는 모습을 뜻하는 신조어

노티드, 최고심 등 Z세대(Gen-Z)에게 친숙한 브랜드, 일러스트레이터와 협업했고, 업계 최초 팝업스토어로 40만 명과 만났다. 2021년에만 누적 매출 50억 원을 기록했다. 제28회 코리아 베스트 디자인 어워드에서는 브랜드 아이덴티티 부문 대상을 수상했다.

이런 성과들 덕분에 MZ(엠지)직원들이 MZ고객과 소통하기 위해 시도한 프로젝트는 예상보다 긴 생명력을 얻었다. 김네넵이라는 가상의 N년 차 직장인과 김네넵의 반려여우 '뭐래여우 무무씨' 캐릭터와 세계관까지 탄탄한 기획도 여기에 한 몫 했다.

이런 '갓생기획'의 성공비결을 띄엄띄엄 보면 MZ세대가 전부인 것처럼 보이지만, 이를 가능케 한 이면에는 '뾰족한' 공감과 재미, 위로가 있었다. "인생에는 성공과 실패가 아닌 '성공'과 '과정'만 있다"는 방송인 강호동의 명언처럼 예상과 다른 반응은 시행착오로 여기고 끊임없이 도전도 했다. 높은 업무 자유도는 열정을 불러왔고, 회사와 개인의 성장으로 연결됐다.

이런 성과를 만들어낸 이들은 각기 다른 팀에 소속돼 있으면서 프로젝트도 병행하고 있다. 본업을 소화하며 일궈낸 결과라는 뜻. MZ라 불려는 봤지만 스스로를 'MZ'라 자칭해본 적은 없다는 이들이 <이 또한 갓생>(출판 알에이치코리아)이란 책까지 펴냈다.

<이 또한 갓생>에는 '갓생기획'의 태동부터 각종 비하인드, 요즘 일하기 인사이트까지 트렌드에 관심있는 이들의 시선을 사로잡을 읽을 거리로 빼곡했다. 더 자세한 이야기를 들어보고 싶어서 갓생기획에 만남을 청했다. 갓생기획팀에서 프로 회의 참석러로 꼽히는, 카피라이터 선우정 매니저, 무무씨 캐릭터를 디자인한 서예원 디자이너, 마케팅을 담당하는 이은진 매니저와 만나 그 이야기를 들어봤다.

- 안녕하세요. GS리테일 플랫폼BU(비즈니스 유닛)에서 어떤 일을 하고 계신지, 어떻게 합류하게 되셨는지 소개 부탁드립니다.

정: 저는 갓생기획에서 기획을 하고 있어요. 7년 차 카피라이터고, <이 또한 갓생> 책을 썼습니다. 콘텐츠 회사 광고팀에서 카피라이터로 광고 브랜드 카피나 시나리오를 쓰는 일을 했어요.

창의적인 일과 대중의 반응을 즉각적으로 보는 걸 좋아하는데 식음료에 대한 관심도 커서 GS25에서 일해보면 재밌겠다는 생각이 들었고 이직하게 됐어요. 지금은 GS리테일 플랫폼디자인팀에서 브랜드 및 상품 네이밍 등을 하고 있고, 갓생기획에서는 브랜딩 및 세계관 기획 등 다양한 일을 하고 있어요.

예원: 8년 차 디자이너이고, GS리테일 플랫폼디자인팀 소속입니다. 갓생기획의 전반적인 그래픽과 캐릭터 개발 등을 진행했습니다. 카페·외식 분야에서 일하다가 더 폭넓은 일을 하고 싶어서 이직하게 됐어요. 지금은 브랜드 디자인을 메인 업무로 하고 있고, 캐릭터 개발 등 디자인 관련 여러 업무도 하고 있어요.

은진: 저는 7년 차고, 두 분과는 달리 지금이 첫 회사예요. '카카오톡 선물하기'에서 인턴을 하면서 마케팅을 경험했는데 매력적이었고, 다양한 카테고리의 상품이 유통되는 곳에서 마케팅을 해보고 싶어서 GS리테일에 입사하게 됐어요. 공채로 입사하면 모두 영업 직무를 경험하게 되는데, 거기서 2~3년 정도 일하다가 지금은 플랫폼마케팅팀에서 캠페인, 유튜브 채널을 맡고 있고 콘텐츠도 제작하고 있어요. 갓생기획에서는 주로 온라인에서 SNS, 유튜브를 운영하고 있어요.


- <이 또한 갓생> 책은 어떻게 내게 되셨는지, 각기 어떤 역할을 담당하셨는지 궁금해요.

정: 먼저 제안을 받았어요. 처음엔 긴가민가 하기도 했어요. 회사에서 책을 쓰는 게 쉬운 일도 아니고 회사에서 '일'을 한 건데 책을 써도 될까 하는 생각도 들어서요. 망설였는데 다들 긍정적으로 생각해주셨어요. 한 번 해보자 했고 <갓생기획>에서 해온 일을 정리하는 방식으로 썼어요.

예원: 저는 책을 디자인 했습니다. 표지, 내지 디자인, 자료취합을 했어요.

은진: 저는 책을 낼 때 앞뒷단을 담당했어요. 회사에서 책을 처음 내보면서 다른 점도 경험했어요. 회계처리나 홍보, 소통하는 매체 부서와 같은 부분들이 상품 홍보와는 달랐어요. 


- 선우정 매니저님께서 먼저 팝업스토어 이야기를 정리해서 브런치에 글도 쓰셨더라고요. 책을 쓸 때 토대가 됐을 것 같은데 어떠셨나요?

정: 브런치를 보고 (출판사에서) 연락주신줄 알았는데 그렇진 않았어요. 팝업스토어를 처음 하게 되면서 기념비적인 프로젝트라고 생각해서 다른 분들의 비하인드까지 모아서 소소하게 썼던 거였어요. A부터 Z까지 저희 손길을 거치지 않은 게 없었죠. 굿즈나 카피, 아이데이션(Ideation: 아이디어를 내는 활동)까지도요.

처음 겪어본 일도 많았는데, 무엇보다 고객 반응을 현장에서 직접 지켜볼 수 있었던 점이 좋았어요. 이런 이유들로 기록해두면 좋겠다고 생각해서 했던 일이었는데, 덕분에 출판 작업을 수월하게 시작할 수 있었어요.


- 책을 보니까 '소소함'이 갓생기획의 시발점인 경우가 많더라고요. 업계에서 해오지 않던 방식의 일이다 보니 직접 하나씩 부딪혀가면서 개척한 느낌도 들었는데 어땠나요?

정: 기업에서 흔히 하지 못하던 일이라 재밌었어요. 자율권도 컸고요. 의견을 내면 "오케이, 한 번 재밌게 해봐"라고 해주시니까 더 힘도 나고 더 잘해보고 싶은 생각도 들었어요. 회사가 규모가 있다 보니 뭔가를 하면 (더 잘) 알려지잖아요. 홍보나 마케팅 과정도 그렇고요. 힘든 점도 있었지만 고객 반응을 보면서 보람이 배가 돼서 재밌었어요. 

은진: 갓생기획을 시작하던 시점이 사이드 프로젝트에 관심이 커지던 때라, 사내 사이드 프로젝트라고 생각하면서 으쌰으쌰하면서 시작했어요. 물론 어려운 점도 있었어요. '갓생기획'이라는 새로운 브랜드를 인지시키고 각인시켜야 했으니까요. 반면에 누구나 할 수 없는 기회를 탄탄한 곳에서 할 수 있어서 좋은 기회였던 것 같아요.

예원: 처음 GS리테일로 왔을 때만 해도 이전 회사에서 압박감 속에 일했던 영향이 남아있었어요. '이렇게 해도 괜찮을까?'라는 생각부터 들 정도로 조심스러웠죠. 그러던 중에 갓생기획에 참여하게 됐고, 믿음 속에서 일하는 경험을 하면서 성격도 긍정적으로 바뀌었어요. 그정도로 재밌게 작업했어요. 팀원들과 끈끈함이 생길 정도로 친해진 것도 좋았어요.


- 책이 나온지 벌써 두 달이 다 돼 가는데요. 나왔을 때 주변이나 회사 반응은 어땠나요?

정: 소속 부문에선 알고 계셨지만, 몰랐던 분들은 ‘책까지 냈어? 신기하다' 이런 반응들이었어요. 조금 놀라기도 하신 것 같았고요. 친한 친구들은 고생한 걸 아니까 (수고했다고) 공감해 줬어요. 갓생기획은 다른 업무에 비해, 내부 참여도가 높았어요. 저희 손길을 거치지 않은 게 없을 정도로요. 보통 큰 기업은 협력사에 일임하는 비중이 크다 보니, 그런 사정을 알고 놀라는 분들도 많았어요.

- 갓생기획 업무를 본업과 병행하신 걸로 알고 있는데 지금도 그런가요? 집약적으로 진행되는 느낌이라 인원이 소수지 않을까 했는데 참여하신 분들이 생각보다 많으셔서 놀랐어요. 시즌1, 2 각각 스무 명을 훌쩍 넘더라고요.

은진: 각자 소속팀에서도 역할을 다하다가 협업이 필요할 때 모이는 방식으로 일해요. 상품 회의할 때는 MD님들과 다 모이고, 팝업스토어할 때는 또 다른 인원들이 모이는 식으로 유동적이에요.

정: 고정 인원은 있고, 각 기획에 따라 필요한 인원들이 참여하는 방식이죠.


- 팝업스토어는 영혼을 갈아넣었다는 말을 할 수 있을 정도로 공을 들인 느낌이었어요. 출퇴근하는 하루를 콘셉트로 구성한 것도 재밌었고요. 그때 현장에서 직접 반응도 보셨다고 했는데 어땠나요?

정: 재밌었어요. 갓생기획을 하기 전까진, 고객 반응을 직접 접할 기회가 댓글밖에 없었어요. 그것만으론 어떤 분이 어떤 동네를 잘 다니고 어떤 걸 좋아하시는지 잘 알기 어려운데, 현장에선 어떤 걸 좋아하시고 관심있어 하시는지 반응을 보고 들을 수 있었어요. 그러면서 피드백을 즉각 반응하고 조율하는 재미도 있었고요. 

일례로, 팝업스토어 초반에 김네넵 방을 보고 "너무 열심히 사는 거 아니야?"라고 하시더라고요. 그 말을 듣고 보니 어느 순간 너무 열심히 사는 직장인이 돼있었다는 걸 깨달았어요. 트민남, 트민녀(트렌드에 민감한 이들)처럼 테니스, 주식, 피아노 등등 김네넵이 하는 것들이 늘어났거든요. 원래 세계관은 열심히 살려고 마음먹지만, 뜻대로 잘 되지 않는 N년 차 직장인이었는데 말이에요. 마치 INFP처럼요. 

그때 '아차!' 싶어서 목표를 달성하면 붙이는 포도알 스티커 판을 준비해서 많이 비워두고, 책도 몇 개는 뺐죠. <왜 아가리로만 할까?>란 책을 눈에 띄는 곳에 두기도 했고요. 그런 식으로 반응을 듣고 조율해서 바로 피드백할 수 있어서 현장에 나가는 날이 아니어도 계속 가고 싶은 자리였어요. 책상에서만 일하는 사람들에겐 색다른 경험이었고, 좋았어요. 고됐지만 그만큼 재밌는 일도 많았죠.

은진: 장소가 예상보다 훨씬 커지면서 큰 공간을 어떻게 꾸밀지 회의하던 때가 지금도 생생해요. 하나씩 채워가면서 영수증 사진기도 넣자 뭐도 넣자 하면서 A부터 Z까지 모두가 열심히 했어요.

책에 없는 내용이긴 한데, 금요일마다 두 번 정도 갓생클래스라고 해서 팝업스토어에서 클래스를 모집해서 술 클래스, 커피 클래스 같은 것도 진행 했었어요. 지나가는 분들이 '이 공간 뭐야? 신기하다' 하시는 걸 듣기도 하고. 갓생프로그램을 만들어서 진행했던 것도 의미있었어요. 예산 짜고 인력 구성하는 모든 과정을 직접 다 하고 나니까 힘은 들었지만 결과가 명확하게 보여서 재밌었어요.

예원: '김네넵의 반려여우'라는 세계관으로 무무씨를 처음 선보인 때였는데, 현장 반응을 직접 살펴보고 고객 목소리를 들을 수 있어서 뿌듯하고 좋았어요.


- 김네넵, 무무씨 등 캐릭터가 잘 잡혔다는 생각을 했는데 세계관은 브레인스토밍을 계속 거치면서 완성된 건가요? 잠깐 언급하셨지만, 둘의 MBTI도 있더라고요.

정: 김네넵처럼 열심히 하고 싶은데, (그와 다르게) 발만 담그게 되기도 하잖아요. 그런 경우들을 보면 INFP인 때가 많았어요. 저도 그렇고, 주변을 봤을 때도요. 그런 데서 착안해서 특징을 잡고, 김네넵을 설정했어요. 

무무씨는 김네넵 옆에서 위로해 주는 반려여우 캐릭터로 세계관을 먼저 설정했죠. 무한상사 속 박명수(ISTP) 캐릭터를 떠올렸는데, T는 상대적으로 직설적인 느낌이라 ISFP로 정하게 됐어요. ‘다 그런 거지' 하는 친구들 보면 ISFP가 많기도 했고요. 전반적으로 세계관과 MBTI를 정할 때 주변 친구들, 회사 동료들을 보면서 다양하게 많이 참고했어요.

- 갓생기획에 많은 제품들이 있었는데, 나만의 인생템 혹은 뿌듯했던 기획은 어떤 거였을까요? 

은진: 저는 '최고심 시리즈'를 꼽고 싶어요. 최고심 캐릭터만의 염세적인 시선이 무무씨, 김네넵과도 잘맞아 보여서 협업을 하면 좋겠다고 생각해서 추진했어요. 선우정 매니저님과 네이밍 고민도 많이 했죠. '피자' 상품이라면 "얼굴 좀 피자" 같은 식으로 아이데이션을 많이 하고 나온 상품이 최고심 시리즈였어요. 그런 점이 재밌었어요. 

또래가 공감할만한 소재여서 지하철 옥외 광고도 했고요. 스크린도어에 "마음에 드는 상품에 줄을 서보세요"라고 재밌게 푸는 마케팅도 했어요. 그래서 더 기억에 남는 것 같아요.

정: 저는 시즌1 참깨수제비도 말씀드리고 싶어요. 참깨라면과 수제비 조합이 정말 좋았거든요. 캐릭터 협업 제품은 아니지만, 맛으로 다들 좋아할만한 상품이었어요. 지금도 꾸준히 좋아해 주시고 있고 저도 자주 먹어요. 이런 게 갓생기획이라는 걸 느꼈던 상품 중 하나였어요.

예원: 저는 무무씨가 소식좌가 된 콘셉트로 기획한 쁘띠컵밥을 꼽고 싶어요. 참깨수제비와 같이 먹으면 좋아요. 틈새오모리김치찌개라면과도 어울리고요.

정: 쁘띠컵밥이 출시됐을 때 마침 소식좌가 트렌드일 때라 잘 맞았어요. 그 당시는 편의점들이 거의 2~3배 많은 양으로 승부하는 제품들이 나올 때였거든요. 그래선지 쁘띠컵밥이 나왔을 때 반응이 좋았어요.


- 갓생기획하면 MZ가 떠오르는데요. MZ세대를 내세웠지만 성공하지 못한 경우들도 많았던 것과 달리 갓생기획은 성공을 거듭해 왔잖아요. 그 비결은 뭐라고 생각하세요?

은진: 여러 이유가 있지만, 협업이 잘 돼서 똘똘 뭉쳐서 단시간에 결과물을 만들 수 있었던 것과, 선두주자였던 것이 비결이 아닐까 해요. 이후에 타사들에서 벤치마킹을 해보고 싶다고 해서 미팅을 가진 적도 있고요.

흐름도 좋았던 것 같아요. 초반에 상품들을 다져놓고 콘텐츠로 노출도를 높인 다음에 세계관을 더 구축해서 시즌 1, 2로 발전시켰고, 팝업스토어도 시즌2 시작 시점에 진행하면서 상품도 보다 다각화 했어요. (잘파 세대(Z-alpha, 'Z세대+알파세대'를 통칭하는 말)를 대상으로 한) '천하제일 갓생대회'처럼 지금은 또다른 방향으로 갓생기획을 또 풀고 있고요. 점차 큰 그림으로 펼쳐나갔죠.

정: 'MZ니까'를 강요하지 않았던 것도 중요한 요소 같아요. MZ에 매몰되면 이상한 아이디어가 나오기도 하거든요. MZ가 아이디어를 낸다기보다, 해당 연령인 사람들이 모여서 좋아하는 걸 얘기하면서 자연스럽게 좋은 아이디어가 나왔고, 상품으로 연계 됐어요 대화하면서 자연스럽게 나왔다는 게 제일 중요한 요소가 아닐까 해요. MZ라고 특별할 건 없잖아요. 공감대가 맞는 사람들과 얘기하고 아이디어를 내고 컨펌까지 과정이 간단했다는 게 핵심이 아닐까 생각해요.

은진: 저희가 회의할 때 보면 “우리 MZ잖아”란 말은 진짜 누구도 안 하거든요. 오히려 MZ란 단어를 의식하지 않은 게 성공 비결 같아요.

예원: "와, MZ인데?" 라는 말은 들어봤지만, 스스로 "MZ다"라고 말한 적은 없었어요.


- GS리테일의 사내 문화도 궁금해요. 갓생기획처럼 스타트업 문화에서 볼 법한 프로세스가 가능한 대기업은 다른 지점이 있지 않을까 싶기도 했거든요.

정: 조직문화는 열린 편 같아요. 많은 회사를 다니진 않았지만 제가 생각한 큰 기업의 문화와는 달랐어요. 대기업이지만 들으려고 한다는 걸 느꼈어요. 특히 저희 팀은 팀장님이 많이 들어주시고 조언도 많이 해주세요. 새로운 걸 계속 시도하게끔 북돋아주세요. 아이디어를 내면 "괜찮다"고 말씀해 주시고, 플랫폼마케팅 부문장님께서도 재밌으면 하자고 하세요. 잘 받아들여 주시죠.

은진: 설득력 있으면 부문장님의 생각과 조금 달라도 받아들여주려고 하세요. MD분들은 별도 시장 조사를 가시는데, 부문장님께서 마케팅 부문도 트렌드 캐치를 잘해야 한다셔서 매월 마지막주 금요일에 '캐찹데이(Catch Up Day)'라고 해서 오전에는 근무하고 오후에 팝업스토어를 간다거나 인사이트를 얻을 수 있는 곳에 가서 배워 오는 시간도 각자 갖고 있어요.

정: 꼭 그런 날이 아니어도 간다고 하면 언제든지 갈 수 있어요. 새로운 게 오픈됐거나 교육이 있으면 말씀드리고 팀원들 모아서 가는 게 자유로운 분위기예요. 저희 팀은 어딜 다녀오면 트렌드 인사이트를 모아서 팀에 공유해요. 서로 관점이 다르니까 하나를 봐도 각기 다른 걸 느끼잖아요. 그런 걸 많이 배울 수 있고 문화도 많이 열려있어요.

은진: 마케팅팀 팀장님도 젊고 깨어있으시고, 트렌디하셔서 의견도 많이 들으려고 해주세요. 팀마다 다르겠지만 업무에 트렌디함이 필요한 부문에선 수평적으로 일하고 있는 편인 것 같아요.

예원: 리더 분들이 다 좋아요. 저희 팀장님도 배울 점이 많고, 나가서 보고 오라는 분위기를 만들어주세요.


- 갓생기획 SNS나 유튜브, 플레이리스트 등 여러 콘텐츠들이 재밌었어요. 고민을 많이 한 결과물이란 느낌이었고, 트렌디하다는 인상을 받았어요. 그렇게 보고 오신 영향도 있었던 건가요?

은진: 맞아요. 요즘 인스타그램을 보면 저장 기능이 잘 돼 있잖아요. SNS는 사실 유행이 빠르게 지나가서 계속 안 보면 따라갈 수가 없기 때문에 저는 요즘 핫한 콘텐츠는 다 저장해 놓고 최대한 반영을 해보려고 하는 편이에요.

한창 아이돌 영수증 플레이리스트 같은 것들이 유행할 때는 네넵이가 플레이리스트를 만들어 보자 해서 제작하기도 했고요. 무무씨 짤을 만들 때도 메신저방에서 이런 거 해보면 어떠냐고 의견을 공유하기도 해요.


- 원래 트렌디한 것에 관심이 많은 편이셨나요? 아니면 일을 하면서 더 관심을 갖게 되신 건가요?

은진: 새로운 걸 찾아보고 새로운 공간도 가보는 걸 좋아하는 편이에요. 그런 면이 마케팅 직무와도 잘 맞았고요. 마케팅은 뾰족하면서 넓게도 봐야하는 부분이 있잖아요. 그런 점이 유튜브나 SNS 콘텐츠를 만들 때도 많은 도움이 됐어요.

- 갓생기획이 스스로에게 남긴 게 있다면 어떤 걸까요?

정: 책을 쓰면서 갓생기획은 이 연차가 아니면 경험하기 힘든 소중한 프로젝트라는 걸 깨달았어요. MZ세대가 주도하는 프로젝트였기 때문에, 확장된 업무를 하고 발전할 수 있는 기회도 얻었어요. 알파세대(2010년 이후 출생 세대)가 사회에 진출하기 시작하면 어떻게 해야할지 막연한 걱정도 있었는데, 갓생기획을 하면서 마음가짐의 중요성과 앞으로의 업무 방향성을 잡게 된 점도 좋았습니다.

은진: 인간 김네넵인 저를 한걸음 성장시켜준 프로젝트였던 것 같아요. A부터 Z까지 모든 과정을 협업해서 진행하다 보니, MBTI로 비유하면 'J'력(계획적 성격)이 상승한 직장인이 됐어요. 마케터로서 머릿 속으로 막연히 그리던 부분을 실행력있게 해 나가고 도전하는 부분에서도 많은 성장을 할 수 있었고요.

예원: 자신감을 채워준 프로젝트였어요. '이게 되네? 그래 해보자'라는 마음가짐이 생겼고요. 저는 반대로 'J'성향이 강한 편이었는데, P(유연한 성격)에 가까워진 것 같아요. 자신감있게 할 수 있는 환경에서 디자인을 할 수 있었던 덕분이 아닌가 해요.


- 그렇다면 세 분도 혹시 '갓생'을 살고 계신가요?

은진: 책 제목처럼 '이 또한 갓생'이라고 생각하고 살고 있습니다. 한동안은 도자기에 빠져서 도자기를 엄청 만들다가 또 한동안은 뜨개질에 빠져서 니팅을 하다가 또 한동안은 PT를 받으면서 운동을 하는 등 4개월 단위로 사이클이 계속 돌아가는 그런 삶을 살고 있습니다.

예원: '이 또한 갓생'이라는 책 제목처럼, '갓생'은 대단한 게 아니라고 생각해요. 소소한 것부터 시작이라 여기고 아침에 일찍 일어나서 일찍 출근하는 얼리버드로 살고 있어요. 일찍 와서 주변 정리도 하고, 해야 할 일 체크도 하면서 업무 준비를 하죠. 

정: 저는 강의를 많이 들어요. 배우는 걸 좋아해서 여러 온라인 클래스나 북토크와 같은 것들을 신청해서 듣는 걸 즐겨요.


- 끝으로 앞으로의 갓생기획은 어떤 방향으로 가나요?

은진: 시즌2는 거의 마무리 단계이고, 이제 시즌3으로 가고 있어요. 그동안은 상품으로 알렸다면, 이제는 양방향으로 (소통할 수 있도록) 넓혀보려고 하고 있어요. 7월에 끝난 제1회 '천하제일 갓생대회' 공모전도 그런 이벤트 중 하나였어요. 초·중·고·대학생을 대상으로 했는데 700팀이 참여하는 등 성황리에 잘 마무리됐고요. 이처럼 앞으로는 대중과 소통하면서, 상품화까지 이어질 수 있는 방향으로 운영을 확장해 보려고 합니다.

안시은 기자 [email protected]