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넷플릭스・디즈니 공세 속 왓챠의 전략은?

[기업분석보고서] 파티 열고, 웹드라마 키우고…왓챠만의 전략으로 승부

2021. 04. 09 (금) 02:27 | 최종 업데이트 2021. 04. 20 (화) 12:25
 
바야흐로 온라인 동영상 스트리밍 서비스(OTT) 춘추전국시대다. 

2007년 미국에서 스트리밍 서비스를 시작한 넷플릭스가 2013년 최초 오리지널 콘텐츠인 '하우스 오브 카드'로 대성공을 거둔 후, 시장성을 확인한 글로벌 기업들은 너도나도 OTT 시장에 뛰어들었다. 해외에서는 월트디즈니컴퍼니, 아마존닷컴, 애플, 구글 등이 넷플릭스와 경쟁 구도를 그리고 있다. 

넷플릭스가 2016년 한국 시장에 입성한 후, 국내 OTT 시장에서도 치열한 각축전이 진행 중이다. 영화평 기록, 작품 추천 서비스 등에 주력하던 왓챠(링크)가 OTT 서비스를 시작한데 이어, 2017년에는 유튜브 프리미엄이 한국에서 OTT 사업을 시작했다. 2019년에는 지상파 방송국들과 SK텔레콤이 합작한 웨이브가, 작년 말에는 전자상거래 기업인 쿠팡이 OTT 서비스를 시작했다. 

모바일과 OTT가 결합하면 '걸어다니는 광고판' 같은 효과를 낼 수 있다는 분석 아래 통신사를 넘어 각종 플랫폼 운영사들의 OTT 시장 진입은 지속될 전망이다. 
 
◇ 한국 시장 굳히기 들어가는 넷플릭스 "올해 한국에만 5500억 투자"
넷플릭스는 자체 제작 콘텐츠의 힘으로 지난해 글로벌 시장에서 27조5600억 원의 매출을 올렸다. 이 중 한국인들이 2020년 넷플릭스에 결제한 금액은 5000억 원이 넘는다. 

넷플릭스가 투자, 제작한 한국 드라마 '킹덤', '스위트홈', 영화 '승리호', '#살아있다' 등이 해외 시장에서 호평을 받는 가운데 넷플릭스는 국내 OTT 시장 왕좌 굳히기에 나섰다. 넷플릭스 CEO는 올해 초 "한국 콘텐츠에 대한 우리의 믿음은 확고하다"며 "2021년 한 해 동안 콘텐츠에 5500억 원을 투자할 것"이라고 밝혔다.

올해 넷플릭스가 아시아 시장의 콘텐츠에 투자하는 비용이 1조1000억 원인데, 이중 절반을 국내에 쏟는 것. 넷플릭스는 올해에만 9편의 드라마를 포함해 13개의 한국 작품을 선보일 계획이다. 
◇ 디즈니플러스 한국 시장 진출 준비 중 
넷플릭스에 이어 또다른 OTT 강자가 한국 진출을 준비 중이다. 2019년 11월 미국, 캐나다, 네덜란드에서 처음 선보인 디즈니의 OTT 서비스 디즈니플러스는 지난달 16개월 만에 구독자 1억 명을 돌파했다. 

넷플릭스가 오랜 시간 사업을 다져왔다면 디즈니플러스는 디즈니, 픽사, 마블, 내셔널지오그래픽 등 오랜 시간 콘텐츠 시장에서 쌓아온 충성도 높은 팬들의 애정으로 등장 직후부터 업계 강자로 떠올랐다.

디즈니는 자체 OTT 서비스 오픈에 앞서 '미키 마우스', '마블 시네마틱 유니버스', '내셔널 지오그래픽 다큐멘터리' 등 타사 플랫폼에서 자사 콘텐츠가 사용되는 것을 엄격하게 관리하고 있다.

이에 따라 웨이브는 '겨울왕국', '토이스토리 시리즈', '스타워즈 시리즈' 등 디즈니가 판권을 가진 작품 대부분의 서비스를 중단할 예정이다. 왓챠 역시 지난해 12월부터 '주토피아', '어벤져스' 등 디즈니 콘텐츠 사용을 중단했다. 
◇ "다른 곳에는 없는, 왓챠에만 있는"…'취향·소통'으로 맞서는 왓챠
 
막강한 글로벌 경쟁자들에 맞서 아직 왓챠가 가야 할 길은 멀고 험난한 상황이다. 

지난달 아이지에이웍스의 데이터 분석 솔루션 '모바일 인덱스'가 발간한 '국내 OTT 앱 시장 분석'에 따르면 넷플릭스는 월 이용자수(MAU) 1000만 명을 넘겼다. 동일한 조사에서 왓챠는 2월에 월간 이용자 수 약 139만으로 웨이브 약 395만, 티빙 약 265만에 비해 낮은 성적을 기록했다. 

주목할 점은 '중복 사용률'이다. 넷플릭스와 왓챠 이용자의 중복 사용률은 65.5%에 달한다. 과거 OTT 업계는 공룡이 시장을 석권하는 ‘제로썸 게임’을 예측했지만, 실제로는 복수의 OTT 플랫폼을 이용하는 이들이 많다는 얘기다. 

왓챠는 '다른 곳에는 없는, 왓챠에만 있는' 서비스로 글로벌 공룡들에 맞서기로 했다. 이를 통해 '왓챠만' 보지는 않더라도, '왓챠도' 봐야 하는 서비스로 만들겠다는 것. 왓챠가 찾은 전략은 '취향'과 '소통'이다. 
 
◇ 추천으로 '취향 저격'…'비디오 가게' 왓챠 
'콘텐츠 시청을 유도하는 개인화 큐레이션' 

왓챠가 말하는 왓챠의 전략이다. 앞서 박태훈 왓챠 대표는 "넷플릭스가 자신들이 만든 오리지널 콘텐츠를 보길 기대한다면 왓챠는 주인 아저씨가 24시간 가게를 지키면서 '이건 어때?' 하고 끊임없이 영화를 추천해 주는 비디오 가게"라고 왓챠를 설명한 바 있다. 

이 말 그대로 왓챠는 이용자의 취향을 찾아, 이들이 원하는 작품을 추천하는 데 주력하고 있다. 콘텐츠의 물량 확보도 중요하지만 이용자가 원하는 작품이 앱에서 계속 노출되고 취향을 저격하는 콘텐츠가 주기적으로 추천되는 방식이 이용자의 구독을 유지시킨다고 보기 때문이다.

실제 왓챠에 있는 9만 편의 콘텐츠 중 80%가 매월 재생되고 있는데, 실제 재생되는 영상의 70%는 개개인에게 추천된 영상이다. 

원지현 왓챠 COO는 지난 7일 '스코페2021'(스타트업 코딩 페스티벌)에서 "대부분의 OTT 사업자들은 왓챠와 정반대의 방식으로 사업을 운영한다"며 "거의 모든 사람에게 회사가 편성한 콘텐츠의 리스트가 똑같이 전달되고 이것들 위주로 소비가 진행된다"고 말했다. 업계는 개인의 취향보다 많은 이들이 좋아할 가능성이 높은 작품을 선정해 보여주는데 주력하고 있다는 얘기인데, 왓챠는 이들과 다른 정반대의 전략을 택한 것. 

이 전략을 무기로 왓챠는 지난해 9월 토종 OTT 중 최초로 일본 시장에 진출했다. 일본 시장은 대규모 관객을 유치하며 흥행한 영화가 적고, 대신 개개인의 기호에 따라 콘텐츠를 소비하는 특성을 갖는다. 이 같은 특성이 왓챠가 추구하는 '이용자 맞춤 추천' 전략에 가장 적합할 것으로 왓챠는 판단했다. 데이터 기반 콘텐츠 수급 방식이 통하리라고 본 것이다. 
 
◇ "하이킥 보면서 드립 터지게 수다 떨자"…왓챠 파티
 
지인들과 콘텐츠를 보며 채팅할 수 있는 '왓챠 파티' 서비스를 모바일로 확대할 계획도 세웠다. 현재 왓챠 파티는 PC에서만 이용할 수 있다. 

채팅 서비스는 넷플릭스에도 있다. 하지만 왓챠가 방점을 찍은 것은 '콘텐츠'가 다르다는 것. 왓챠에는 '거침없이 하이킥', '순풍산부인과' 같은 대중적으로 인기를 끈 국산 콘텐츠, 1990년대, 2000년대의 추억을 불러올 수 있는 작품들의 비율이 높다. 이용자들이 채팅을 통해 참여하는 재미를 느낄 수 있는 콘텐츠 비율이 높다는 얘기다. 

한 OTT 업계 관계자는 "지상파 방송국들이 과거 인기 예능, 드라마들을 유튜브 채널을 통해 라이브로 연이어 방송할 때, 많은 이들이 채팅에 열정적으로 참여했다"며 "왓챠 속 국산 콘텐츠로 이 같은 흥행을 노리는 듯하다"고 상황을 분석했다. 
  
◇ '짧게' '가볍게'…자체 콘텐츠도 다르게
자체 제작 콘텐츠 비중을 높이기 위한 방안도 마련 중이다. 이를 위해 지난해 360억 원 규모의 시리즈D 투자 유치에 성공했다.

대부분의 OTT 업체들이 자체 제작 콘텐츠 제작에 나서고 있는 상황이지만, 왓챠는 여기서도 다른 길을 찾았다. 넷플릭스가 대규모 투자를 통해 대작을 만든다면, 왓챠는 웹드라마 등 숏폼 콘텐츠에 주력할 계획이다. 15분 내외의 웹드라마, 인기 유투버들과의 협업으로 가볍게 볼 수 있는 '스낵컬쳐'를 주력 상품으로 선택한 것. 

실제로 왓챠는 최근 구독자 36만의 유튜버 이과장이 자신의 중소기업 체험기를 기반으로 기획한 오피스 웹드라마 '좋좋소'(좋소 좋소 좋소기업)에 투자를 진행, 왓챠에서 확장판을 선공개한 후 이과장의 유튜브 채널에 올리는 방식으로 상생의 길을 찾았다. 
 
오승혁 기자 [email protected]
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